Цикл продаж
(Николай Юрьевич Рысёв. “Активные продажи 3.1: Начало”, изд-во Recont, 2013)
1. Все начинается с идеологии, с философии продаж, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознанна, может быть полуосознанна, либо же владелец этой концепции может и не понимать, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с покупателем и каких целей добиваться.
…наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж – это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.
2. Следующий этап – поиск покупателей и «холодные контакты» по телефону. …Многие компании постоянно ищут новых покупателей. И здесь дело не ограничивается рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Под поиском покупателей мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того мира информации, который ежедневно наваливается на нас, из всех тех бесчисленных справочников и баз данных те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для них позиционировать товар.
Что такое «холодные контакты»? На этой стадии мы завязываем первое знакомство с покупателем. Для многих это самый сложный момент в продажах…
Как пробиваться через секретарей, как завладевать вниманием человека, принимающего решение, на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться?
Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?
Как подготовить покупателя к личной встрече? Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата.
3. Установление контакта при личной встрече. Личный контакт включает в себя три компонента: первое невербальное впечатление при встрече с покупателем, эффективное словесное начало встречи и обеспечение позитивного настроя покупателя. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям покупателя, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость темп, тембр, small-talk, умелые комплименты. Обеспечение эффективного начала беседы – словесный, вербальный подход к покупателю при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя покупателя – поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у покупателя готовности к постоянному продолжению переговоров.
4. Ориентация в покупателе, которая, в свою речь подразделяется на:
-
умение задавать вопросы;
-
активное слушание;
-
сканирование типа покупателя.
Потребности, опасения, желания, полномочия покупателя можно выявлять за счет наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в покупателе – это понимание того, что человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на покупателя. Чего более всего боится покупатель и, возможно, почему?
5. Предложение.
Выделим три основные блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.
Позиционирование товара/услуг/компании. …понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании покупателя в ряду конкурентов… и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ – залог верной презентации.
Аргументация, убеждение и другие способы оказания влияния. Здесь мы сосредоточиваемся на правилах аргументации и оказания влияния на покупателя…
Умение производить презентацию. Сразу подчеркну, что под презентацией здесь имеется в виду любой рассказ покупателю. …Мы сконцентрируемся на 5 «С» презентации: содержание, структура, стиль, сопровождение, ситуации.
6. Возражения покупателя.
Покупатель отличается одной особенностью – он очень часто возражает. Он возражает всеми возможными способами. …Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный в себе продавец сдается и отказывается от контакта, сам отказывается, после первого же возражения покупателя. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия.
7. Переговоры о цене.
Одни покупатели считают вашу цену слишком высокой, те же самые покупатели считают цену другого товара или услуги низкой и это вызывает у них подозрения относительно качества и «фирменности». …Как аргументировать цену вашей продукции, каким образом сообщать о стоимости, чтобы она воспринималась как объективная характеристика товара, а не как желание залезть в карман покупателя?
8. Завершение сделки.
На моем пути встречались классные продавцы с точки зрения презентации и работы с возражениями, но было одно «но», которое обесценивало всю их работу. Они испытывали большие сложности при завершении переговоров. Все идет нормально, покупатель живо обсуждает товар или услугу, он даже понимает собственную выгоду, но… он не принимает решения. Завершение сделки – это активное стимулирование покупателя к принятию решения с помощью специальных техник.
9. Работа с незапланированной дебиторской задолженностью.
…приходится либо аргументировать предоплату или оплату по факту, либо работать с незапланированной задолженностью покупателя. А кто любит отдавать долги? Кто-то сказал: «Когда берешь в долг – берешь чужое и на время, а когда возвращаешь долг – отдаешь свое и навсегда».
10. Сопровождение покупателя и поддержание отношений.
По данным маркетингового титана Питера Дойля «привлечение нового потребителя обходится фирме в 3–5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями». Цифры впечатляют, согласитесь! …существует определенная часть продавцов, которая так увлечена процессом продаж, что после завершения сделки и получения денег у них буквально вылетает из головы тот неоспоримый факт, что покупатель, один раз воспользовавшийся услугами вашей компании, может воспользоваться ими еще раз, потом еще, а потом еще много раз. И для этого нет нужды тратить огромное количество времени, денег и энергии на поиск и убеждение. Нужно всего-то создавать у покупателя ощущение вашего постоянного внимания.
