Диалог десятый. Обработка возражений
- Неужели невозможно обойтись безо всяких возражений? Ну, например, лучше подготовить презентацию, найти больше выгод, предложить товар по реальной, а не завышенной цене.
- Мы сейчас будем говорить о наиболее сложной, с точки зрения многих продавцов, стадии Цикла Продаж, обработке возражений. Каким бы идеальным ни было ваше предложение, оно не может на все 100% соответствовать потребностям, желаниям и ожиданиям покупателя. Почему?
Вы подготовили ваше предложение, исходя из каких-то предположений, допущений и догадок о ваших покупателях и о том, почему и зачем им могут понадобиться ваши товары и услуги. Но, думая о покупателе, вы не можете каждый раз представлять себе конкретно данного покупателя, со всеми его особенностями и нюансами его ситуации. Вы всё же представляли себе некоего «усреднённого» покупателя, а он отличается от конкретного человека, который в данный момент выслушивает вашу презентацию. И вы не можете на ходу «подогнать» ваше обобщённое предложение под все его конкретные особенности и нюансы. Просто потому, что вы их не знаете так, как их знает сам покупатель.
К чему приведёт это «несовершенство» вашего предложения? Естественно, к возражениям покупателя. И не беспокойтесь – он обязательно их выскажет в той или иной форме! И тогда…
- Жаль… Вы правы – это самая неприятная часть продажи! Каждый раз, когда я слышу очередное возражение, у меня всё сжимается внутри.
- Тому, что продавцы обычно боятся обрабатывать возражения, есть три причины. Во-первых, нужно на ходу угадывать подходящие ответы на неожиданные возражения и вопросы покупателя. Во-вторых, велик риск неправильно ответить, и тогда покупатель потерян. В-третьих, угадывание, да ещё и под психологическим давлением, требует интенсивной работы мозга. Мозг при этом потребляет много энергии, и большинство «нормальных» людей – к которым относятся и продавцы – к такой нагрузке не приучены. В общем, вполне достаточно этих причин, чтобы инстинктивно со страхом ожидать, когда покупатель начнёт возражать. И ведь начнёт, за ним не заржавеет!
Так как же быть?
Начнём с того, что сформируем правильное отношение к возражениям покупателя. Это отношение позволит снять 80% страха перед возражениями. Остальные 20% снимет ваша уверенность в том, что любое возражение может быть успешно обработано. Вот этим мы сейчас и займёмся.
Как относиться к возражениям покупателя?
- А что, можно как-то иначе относиться к возражениям покупателя? Возражения – они возражения и есть. Не нравится им наш товар или цена, вот и возражают.
- Казалось бы, простой вопрос, и ответ на него очевиден. Относиться к возражениям покупателя нужно, как к любым возражениям в споре, в дискуссии. Возражение – это то, что слышит продавец: покупатель возражает, не желая покупать его товар. Иными словами, возражение – это противодействие усилиям продавца. Что делать продавцу? Бороться с противодействием и пытаться любыми средствами победить покупателя. Известны четыре способа победить: доказать покупателю, что он неправ, или показать ему, что его возражение не столь значительно, как ему кажется, уступить или сдаться и уйти.. В этой борьбе продавец и покупатель – противники. Замечательное начало длительных добрых отношений, не правда ли? То-то и оно.
Потому-то продавцы и боятся возражений покупателя. Как только покупатель начинает возражать, продавец попадает в безвыходную ситуацию. С одной стороны, нужно «обработать» возражение, то есть победить покупателя, а для этого нужно воспринять покупателя как врага. Кроме этого, необходимо манипулировать покупателем, а то и обмануть его – на этом построены практически все техники обработки возражений. Но, с другой стороны, нужно завоевать доверие и заложить основы длительных добрых отношений с покупателем. Если продавец преодолеет возражение, он потеряет всякую надежду на длительные отношения с покупателем. А если не преодолеет – то потеряет и продажу, и покупателя. И как тут быть? Куда ни кинь, всюду клин. Вот этой безвыходной ситуации и боятся продавцы.
Одно решение, правда, есть. Чтобы не «побеждать» покупателя в споре, продавец может что-то ему уступить и поторговаться о взаимно приемлемом размере уступок.
Доказывая, что возражения покупателя нерезонны, продавец напрочь портит отношения с покупателем или выставляет покупателя дураком. Манипулируя покупателем, продавец может его обмануть и «всучить» ему ненужный товар по заоблачной цене. Но даже если покупатель не почувствует этого сразу, то позже он поймёт, что с таким продавцом лучше дело не иметь.
Ну а совершая уступки покупателю, продавец сам запускает его руку в свой карман. Уступив в цене, продавец недополучит денег для своей компании, а заодно и уронит её реноме. Уступив в условиях поставки товара, продавец поставит свою компанию в неудобное положение, нарушив установившуюся логистику. Уступив в условиях оплаты, продавец создаст компании уйму проблем с долгами. И так далее. Каждая уступка – это явные или скрытые потери для компании продавца.
Как видим, и здесь всё не так уж хорошо.
- Так как же быть? Ситуация и впрямь безвыходная, да?
- Взглянем на возражения покупателя с другой стороны. Тот факт, что покупатель не выставил вас за дверь и не послал подальше, означает одно: он хочет купить ваш товар, но пока не решается. Как с этой точки зрения понимать возражение? Что происходит на самом деле? Высказывая возражение, покупатель на самом деле сообщает вам, что он чего-то опасается. Его опасение – это предчувствие какой-то угрозы, связанной с покупкой товара на условиях продавца. Что хочет покупатель? Он хочет, чтобы продавец помог ему избежать этой угрозы, тогда он с чистым сердцем решится купить предложенный товар. Но если продавец вместе с покупателем ищет, как можно избежать угрозы, то в этой совместной работе они – не враги, а сотрудники. И такое сотрудничество лучше всего помогает установить доверие и закладывает основы для долговременных добрых отношений.
Как видите, изменили название с «возражения» на «опасение», и пришли к совершенно другому результату! Как раз к тому, который нужен и продавцу, и покупателю.
Вместо того, чтобы выставлять покупателя дураком или идти на уступки, продавец вместе с ним ищет, как бы избежать неприятностей. Тем самым он не только декларирует, но и на деле проявляет заботу о покупателе. Мало того. Устранение неприятности никак не связано с уступками, а значит, и с потерями для компании продавца.
Презентация | 13 диалогов | Как обрабатывать опасения покупателя?